沈同学擒牛：每日复盘 第3章 「谷子经济」爆火，年轻人为何愿为二次元周边支付高溢价？

北哥：老沈啊，我今天出去溜达，看到一家“谷子”店，我寻思着最近“谷子经济”概念不是炒的挺火吗，就进去看了看。然后就看到……

“‘周边’的意义，是我希望你能在我的周边。”

“犹豫，就会‘海景’。”

这都啥意思啊？怎么就炒起来了？谷子经济产业链上有哪些关键的参与者和盈利模式？谷子经济的走红又是否存在泡沫风险？你给说道说道。

沈同学：我们年轻人的东西，像你这种只会赚钱的人是不会懂得……

“谷子”来自二次元文化，是基于?漫画、?动画、?游戏、?偶像、?特摄等内容Ip（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），?包括徽章、?海报、卡片、?挂件、立牌、手办、娃娃等。根据价格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三类，价格依次递增。

购买这些商品的行为被称为“吃谷”，由此形成“谷圈”

“谷子”属于兴趣消费 情绪消费，为年轻人带来悦己和社交价值，现在年轻人越来越注重自我满足和情感体验，悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道

越来越多年轻人开始愿意在这一块大量投入金钱

核心是悦己、收藏、社交、交易等价值

目前都是年轻人在这方面投入比较大，比如说代表企业泡泡玛特的主要消费群体集中在22-30岁之间，并且70%以上是女性，这个特点至今仍未发生太大变化

但未来接触到这些的人越来越多，他们长大了也会在这方面继续消费，其实行业继续发展下去，年纪层面肯定会拓展，而且男性群体喜欢这些的也越来越多

盲盒，手办，卡牌和徽章都是主流

不少谷子店的徽章的销售占比能达到40%左右

卡牌占比大约在30%到40%之间

剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成

产业链利润分成来看：

Ip授权费用在3成左右

生产成本不超过1成

省级代理商拿货成本为零售价5折左右

按不同Ip强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右

整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上

所以有渠道销售，有Ip最重要，代工厂基本上不赚钱

全国的体量大约千亿，未来方方面面拓展，空间会扩大无数倍

原创Ip是最稀缺，目前日本Ip占据主导地位，比例在75%至80%之间，这反映出日本二次元文化在全球范围内的深厚影响力以及其成熟的Ip运营模式

所以国内可以搞原创Ip的企业非常非常稀缺

从价值角度上看，谷子本身并不值钱，值钱的是它所承载的Ip

这种以情感驱动的消费行为就像米国年轻人收集球星卡，日本年轻人收集宝可梦手办一样

那些小玩具、小卡片本质上就是常见的工业产品，但人们就是愿意为了它所蕴含的文化属性而买单

换句话来讲，对谷子玩家而言，这些小铁片、塑料小人更像是一种情感载体

每次消费行为都承载着他们对作品、角色的喜爱和认同

在他们眼里虽然二次元作品是虚构的，但谷子却看得见摸得着，就像连接虚拟与现实的桥梁一样

除了收藏、展示外，这些产品的价值还体现在社交上

不同的Ip会衍生出不同的粉丝社群，年轻人在“晒谷”的时候不仅会为自己打上身份标签，还能够吸引同好

成功加入社群后，由于大家都有着相同的爱好，所以分享也会更容易得到回应

在这个过程中，无论是在线下和朋友组队买谷，还是在线上和群友晒谷，都能让年轻人的社交需求得到极大满足

这就是谷子经济的核心价值

今年很多投资者开始关注谷子经济，是因为很多这方面的上市公司股价大涨

这个方向确实值得深入研究，但A股上市公司做的好的基本上没有

参考90年代，日本动漫是为数不多增长的消费品类

各种新型消费投资价值是很大的，谷子经济就是年轻人喜欢的新消费代表，是比较重视精神文化方面的消费

上世纪九十年代以后，日本经济增长陷入停滞，失业高企、阶级固化等社会问题使得人们生活重心由工作转向休闲娱乐，相关支出的绝对值和占总支出比例均有提升，是为数不多增长的消费品类

mAG (漫画manga、动画Anime、游戏Game)作为日本精神消费的代表，1991-2010年动画市场规模期间显着高于日本实际Gdp增速

在经营利润率方面，上游出版（10%）较为稳定

中游动画制作（-3.2%~28.3%）受作品质量、热度等影响波动较大

下游娱乐设施（5%）、商品销售（约10% ）、授权许可（40% ）各有千秋

Ip运营与商品开发为动漫商业模式的关键

其实就是拥有Ip，尤其是原创Ip才是关键，利润最稳定，且未来想象空间更大

华夏泛二次元市场已经形成了完整的产业链

包括内容生产?（如动画制作、漫画制作、游戏制作等）、

内容传播?（国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等）以

周边衍生（如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等）

目前来看华夏Ip衍生下的集换式卡牌规模400亿

软周边2000亿

潮玩1500亿

场景消费400亿

文创1200亿

汉服市场200亿

华夏已成为全球泛二次元成长最快的市场

随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，依托于二次元文化的“谷子经济”发展迅猛

据不完全统计，目前国内一、二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标

我自己也是常年收藏各种手办的，这方面投入也非常大的

涨价了也舍不得卖，就是单纯的非常喜欢，所以我更加可以理解这方面的投资价值，自己要玩这些才敢去投资这方面的企业

未来可以研究的方向有

上游：内容生产环节，承接动画、漫画、游戏制作等

中游：运营公司，负责内容传播，细分工作包括Ip代理、游戏发行等

下游：商品销售，谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、“二次元 传统店态”等

核心：Ip和渠道

2016-2023年，华夏二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%

其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%

预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%

而且现在到处都是谷子店，很多商场，商圈都经常搞这方面的活动，大家应该也都有注意到

作为谷子的核心卖点，Ip授权是上游发力的重中之重,可以说得Ip者得天下，在有很强Ip的情况下还有渠道，那才是值得投资的上市公司

简单来说，运营公司拿到的Ip越优质、数量越多，核心竞争力越强

上市公司这些方面目前龙头企业主要在港股市场，其他还没有看见非常强势的企业在A股出现

其实就是手握核心Ip版权的企业，以后才会真正有业绩体现

A股的各种【谷子经济】概念股，主要还是炒作为主

因为这些上市公司都基本上在这方面没什么真正的竞争力

A股大部分就是蹭热度，纯粹就是接着谷子经济概念去炒作传媒文化板块里面的各种垃圾股罢了

港股的一些盲盒企业，Ip，手办运营的不错，是真的业绩很好，比如说泡泡玛特这种，业绩一直增长，股价也这些年涨了很多倍

这种是真的有业绩，渠道也布局的很成熟，海外也取得了超预期成绩的公司，原创Ip业内做的非常棒的

其他很多企业也有做的不错，但大部分没有上市，上市公司里面目前在炒作谷子经济的99%都是瞎炒而已

比如说泡泡玛特三季度整体收益同比增120%-125%

其中华夏内地收益同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%

第三季度，泡泡玛特电商平台营收同比增长135%-140%

线下零售店营收同比增长30%-35%

机器人商店营收同比增长20%-25%

泡泡玛特已经实现了海外再造一个泡泡玛特的计划，开始全球化布局

而且海外市场因为定价高，毛利率还更高，海外业务毛利率几乎比国内高出10个百分点

泡泡玛特cEo王宁表示今年营收有信心做到100亿元

泡泡玛特原本的国内业务增长从上半年30% ，拉高到55%-60%，能在国内惨淡大环境下的起死回生，关键还是全产业链自控模式，从Ip发展到全产业链

从Ip创作、Ip运营、渠道销售等，泡泡玛特都发展的越来越好

泡泡玛特的扛把子Ip从最开始的molly，逐步增加到了molly，dImoo和SKULLpANdA，再到the monsters，泡泡玛特反复给市场印证了它不缺Ip，也不缺爆款Ip

泡泡玛特成立于2010年，起初只是个无人知晓的品牌

直到2016年和设计师Kenny wong共同推出“molly公仔”，才算真正走到台前，2017年molly为泡泡玛特贡献了近90%的营收

泡泡玛特的核心业务是Ip的打造和运营

通过与全球知名艺术家合作，打造了molly、LAbUbU、pUcKY、dImoo等多个具有重要影响力的Ip

Ip运营策略包括买断版权，一旦Ip爆火，就能获得超额收益，类似于经纪公司在偶像练习生时期就批量签约的模式

泡泡玛特拥有近40个自有或独家Ip，数量在行业中领先

今年2月，泡泡玛特在曼谷开出全球首家拉布布主题门店，开业当天门店营业额就突破1000万人民币，创下海外门店单日营收新纪录

7月泰国旅游局授予拉布布为“神奇泰国体验官”的称号

连泰国公主都会挂在随身携带的包包上

2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式在北京开业，4万平方米的乐园总共分为城堡区，森林区、湖滨区和泡泡街四大区域，运营模式上也是通过自有Ip加持，再加上限定周边和现场演出等

泡泡玛特现在也在加快在米国和欧洲的店铺开设

虽然米国的店铺收入低于东南亚市场，但最近已上升到每月超过250万人民币

明年2025年，泡泡玛特将推出更多具有不同知识产权的产品，包括积木、珠宝、甜品店、卡片等

如果其中之一成功，长期来看，增量收入可能是巨大

这才是Ip经济能看见发展潜力的好公司，其他A股的上市公司没有能看见在这方面有这种成熟商业模式的

美股市场版本的泡泡玛特build-A-bear五年股价涨了1388%，今年的涨幅95%

这个公司主要经营泰迪熊和其他填充毛绒动物玩具dIY的build-A-bear workshop

消费者对于个性化和收藏级别的玩具有着更高的支付意愿

目前，公司约40%的客户为青少年和成年人

build-A-bear从2019年到2021年的亏损状态成功转型，目前每年报告的利润超过4000万美元

说明在全球这方面消费都很有潜力，让年轻人开心的Ip联动的各种玩具，周边等等，发展潜力都非常巨大

这一块消费的挖掘潜力远超大部分人的想象